Александр Исаев: «Маркетинг – это разработка идеи конкурентоспособного продукта»

15 Марта 2017
Александр Исаев: «Маркетинг – это разработка идеи конкурентоспособного продукта»

Журнал «Практический маркетинг» (Москва) опубликовал статью доктора экономических наук, профессора ВГУЭС Александра Исаева  «Продуктовый инжиниринг» как основное содержание маркетинга», в которой, кажется, поставлена точка в затянувшемся споре по поводу того, что такое «маркетинг».

- Александр Аркадьевич, почему до сих специалисты спорят по поводу того, что такое «маркетинг»?

- Сегодня маркетинг как деятельность (и как направление подготовки в системе высшего образования) переживает не лучшие времена. Ситуация парадоксальная. С одной стороны, в условиях усиления конкуренции на глобальном рынке значение маркетинга возрастает, а с другой, подготовке высококвалифицированных маркетологов в системе высшего профессионального образования адекватное ситуации внимание не уделяется.

На мой взгляд, одной из основных причин возникновения столь парадоксальной ситуации является отсутствие среди ученых и специалистов единой трактовки такого понятия как «маркетинг». Например, Ф. Котлер и К.Л. Келлер считают, что «маркетинг – это прибыльное удовлетворение потребностей». А вот, по мнению Дж.М. Эванса и Б. Бермана, «маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена».

Таким образом, коротко и ясно ответить на вопросы, что такое «маркетинг», кто такой «маркетолог», чем он должен заниматься на предприятии (в отличие от экономиста, бухгалтера, юриста и т.д.) удается немногим.

Столь низкая степень детерминированности понятия «маркетинг» привела к тому, что на разных предприятиях функциональные обязанности маркетологов отличаются друг от друга. На одних маркетологи занимаются исключительно изучением рынка, на других – рекламой. Все это только ухудшает картину в целом, поскольку низводит маркетологов до уровня специалистов, чьи профессиональные навыки весьма «расплывчаты», а значит потребность предприятия в таких специалистах, мягко говоря, не очевидна.

- И в чем причина такой полифонии?

- По моему мнению, основная причина столь несовершенных трактовок понятия «маркетинг» – это этимологический подход к раскрытию его содержания. Особенность такого подхода состоит в том, что он раскрывает содержание понятия, опираясь исключительно на этимологию слова «маркетинг» (деятельность на рынке). На мой взгляд, более продуктивным является другой – глубинный подход. Такой подход раскрывает содержание «маркетинга» путем выявления причин, которые привели к введению в практический и научный оборот данного понятия.

Очевидно, что возникновению понятия «маркетинг» предшествовала деятельность производителей по реализации своей продукции на рынке (изделия, услуги, информация), которая не всегда была успешной. Товары одних производителей покупатели приобретали, а вот товары других игнорировали. Попытка решить эту проблему привела к нехитрой мысли, что благополучие производителей в условиях рыночной конкуренции зависит от покупателей. Мало что-то произвести, надо это еще продать.

Понятно, что без выявления потребностей покупателей, такой «товар-победитель» создать невозможно. Однако понятно и то, что сводить маркетинг к одному выявлению потребностей нельзя. Выявление потребностей покупателей является лишь инструментом, при помощи которого разрабатывается главное – идея (характеристики) «товара-победителя».

Наиболее убедительным доказательством вышесказанного является реализация на рынке кинопродукции. Понятно, что, отправляясь в кинотеатр на демонстрацию фильма, зрители стремятся удовлетворить соответствующие потребности. При этом главным условием удовлетворения потребностей кинозрителей является качественная идея фильма, качественный сценарий. Если в основе фильма лежит некачественный сценарий, то такой фильм не спасут ни гигантский бюджет, ни агрессивная реклама, ни участие в нем мега-звезд.

Таким образом, «маркетинг» – это, прежде всего, разработка идеи конкурентоспособного основного продукта. В рыночных условиях такая деятельность интересует производителя в первую очередь.

- Александр Аркадьевич, Вы часто используете такой термин как «формула миллионеров». О какой формуле тут речь?

- «Формула миллионеров» – это, конечно, шутка. Но, как говорится, в каждой шутке есть доля… шутки.

Современная психология исходит из того, что покупатель выберет данный товар («товар-победитель») лишь в том случае, если такой товар более полно удовлетворяет все многообразие потребностей покупателя в сравнении с товарами-конкурентами. Разумеется, при одной и той же цене.

Так вот, формула, которая представляет собой сумму степеней удовлетворения различных потребностей (уровней положительных эмоций) с учетом их значимости, и есть так называемая «формула миллионеров». Хотите стать миллионером? Тогда выявите все многообразие потребностей покупателей и удовлетворите их лучше, чем конкуренты.

Одной из основных причин неконкурентоспособности многих отечественных предприятий на глобальном рынке является невысокое качество самих идей, как основных продуктов, так и вспомогательных. В свою очередь это объясняется высокой долей «случайных специалистов», которые заняты в разработке таких идей. Вместе с тем, одно из незыблемых положений теории формирования персонала организации говорит о том, что организация может добиться наибольших успехов лишь тогда, когда выполнение тех или иных функциональных обязанностей поручается сотрудникам, которые, как говорится, рождены для этого «функционала».

Причем, по убеждению автора, маркетинг предприятия может быть успешным лишь в том случае, если им занимаются специалисты, имеющие склонность к психологии (бизнес-психологии). И если выполнение обязанностей, требующих компетенций бизнес-психолога, поручается, скажем, юристу, то такая организация успешной не может быть изначально.

Персоны

Исаев Александр Аркадьевич

Кафедра международного маркетинга и торговли ,Профессор